DTCマーケティング/医薬品マーケティング

第4回
IMCとDTCマーケティング

実際にIMCを計画立案し、推進していくためにはいくつかの有効条件を考慮する必要がある。

IMCの研究者であるPercyはこれを9つに整理している。
①ターゲット・オーディエンスの複雑性
②流通の複雑性
③消費者がたどる商品購入意思決定プロセスの複雑性
④短期的コミュニケーション目標対長期的コミュニケーション目標
⑤市場セグメント明確化の必要性
⑥複数のそれぞれ異なるメッセージを伝達する必要性
⑦特徴的なそれぞれ異なるメッセージを伝達する必要性
⑧流通業者向けインセンティブの利用の可能性
⑨小売店向けメッセージの重要度の度合い


 
また、日本の著名な広告研究者である岸=田中=嶋村はこの条件を4つにまとめている。
①ターゲット・オーディエンスの複雑性
②製品・サービスの複雑性
③流通チャネルの複雑性
④コミュニケーション目標の複雑性
この4つの有効条件を用いてIMCとDTCマーケティングを対比してみると両者の関係がよく分かる。(図表4参照)①ターゲット・オーディエンスの複雑性では、プッシュ戦略におけるターゲットである医療従事者とプル戦略におけるターゲットである医療消費者の存在がある。②製品・サービスの複雑性では、医薬品は人体内で薬の持つ複雑な作用機序によって作用し、すべての人で微妙に作用が違うため、医師や薬剤師による詳しい説明が必要になる。③流通チャネルの複雑性では、医療機関を流通チャネルとみた場合、医師は処方権という強力な権限により医薬品の一方的な購買決定をせまることができる。④コミュニケーション目標の複雑性では、DTCでは潜在患者の発掘と速やかな受診促進を目標とするとともに確定診断された後では、定期的な通院や良好な服薬コンプライアンスの維持も目標となる。 以上にようにDTCマーケティングはIMCの有効条件をすべて満たすことから、その計画立案や推進にあたっては、IMCの理論枠組みによるマーケティング・コミュニケーション戦略を採用する必要があると言えよう。