第1回：タイアップとは

今号より毎号連続でDTCに関する基本的な知識を分かりやすくまとめてお伝えしていきたい。今回は、1月6日に製薬協コード委員会からの通知「テレビや新聞等のメディアを利用した情報発信活動、いわゆる疾患啓発広告とタイアップ記事（広告）について」に出てくる【タイアップ】という言葉について解説したい。

DTC活動をしている企業では、よく広告代理店からこの言葉を聞くことがあるのではないだろうか？具体的には、「この○○疾患について■■雑誌の10月号で丁度特集があり、編集部にかけあったところタイアップ記事で2頁取り上げてもらえることになりました。」というような感じだ。

タイアップの意味をよく知らない企業は、「なるほど、雑誌で2頁も記事として取り上げてもらえるのはタイミングがよい。うちでいろいろお願いしているKOLの古川先生に取材してもらいうちの薬に有利なコメントをしてもらえれば、こんないいことはないな！」となるのだが、これは製薬協からの通知が出る以前からかなり黒に近いグレーなことだった。

似たような手法に【記事体広告】というものがある。これは、医師向けの専門雑誌などでも各社さかんに実施しているので、よく理解できるだろう。企業が料金を払って雑誌などの広告頁を押さえ、そこに編集記事によく似た広告を掲載することである。雑誌の編集部は一切かかわらずあくまでも広告であるので、はっきりとわかるようにその頁の目立つところに広告主の社名を載せる必要がある。（これをクレジットと呼ぶ）

【タイアップ】というと編集記事として広告頁ではなく編集頁に書いてもらうので、問題がなさそうに見えるが、これが大間違い。お金を払って雑誌などのメディアに、当該企業の意向に添った内容の記事（もどき）を書いてもらい掲載するのは、もうこれは純粋な編集記事とは言いがたい。事をやっかいにしているのは、これを勧める広告代理店の多くが、タイアップは広告ではないなどと説明するから製薬企業には訳がわからなくなるのだ。企業が本来の広報活動を行ったことにより雑誌や新聞などのメディアに純粋な記事が掲載される場合、そこにメディアとの金銭授受は一切発生しないのだ。

消費財では、タイアップ記事を載せても事実と著しく乖離した余程ひどい内容でなければ問題になることはないだろうが、薬事法（薬機法）などで一般消費者への広告を制限している医療用医薬品では、間違いなく問題である。
にもかかわらず、DTC活動のなかで一部の企業によるこれらの行為が散見されたので今回の通知でも注意が出されたものだろう。