第3回：IMCとは何か

製薬企業を対象としたセミナーなどで以前よく「IMCという言葉をご存じの方はいらっしゃいますか？」と質問をした。各回の参加者から「知ってます」という回答を聞いたことがない。これが、広告会社関係者の集まりだと、ほとんどの人が知っている。逆に「そんな当たり前な質問をしないでください」と怒られかねない。

IMCとは統合型マーケティング・コミュニケーション（Integrated Marketing Communication）の略号である。マーケティング・コミュニケーションについては、マーケティングの４Pのうちのプロモーションの概念が変化したものであると第1回目で述べた。第2回目では製造企業が大きくなるにつれて流通チャネルに対するプッシュ戦略と消費者に対するプル戦略の両方の戦略が必要となることがIMCを考える上で重要であるとも述べた。

IMCの定義は「広告、ダイレクト・マーケティング、SP（セールス・プロモーション）、PR（パブリック・リレーションズ）といったあらゆるコミュニケーション手法の戦略的な役割を生かして組み立てられた包括的コミュニケーション計画の付加価値を認め、かつこれらの手法を合体することにより、明晰で一貫性があり、最大効果を生むコミュニケーションを創造すること」とされている。（全米広告業協会：有賀勝訳、図表３参照） もともとIMCは米国で1980年代に出てきたコミュニケーション手法である。研究者の理論によるものではなく、広告主や広告会社などの実務家により実践の場で急速に普及した手法である。現在日本でもおよそ消費財企業でIMCを知らない会社はないだろう。米国でこのIMCが普及した背景には、部分最適の行き過ぎへの反省があったからである。 広告は広告戦略、PRはPR戦略、SPはSP戦略、とそれぞれの担当部門が専門スタッフと専門会社によりその最高の戦略を求めていった結果は、必ずしも企業としてのマーケティング・コミュニケーション戦略の最適ではないということが分かったからである。日本では、広告会社の守備範囲が異なるので、米国ほど部分最適の弊害は出なかったが、IMCが普及する以前に望ましい形の統合がなされていたとも言えない。 現在ではクロス・メディア戦略ということが声高に叫ばれているが、ベースとなっているのはこのIMCの考え方である。 さて、それではこのIMCがどうしてDTCマーケティングと関係あるのかということについては次号で触れてみたい。